Kunden, die auf den ersten Blick ähnlich wirken sind alles andere als eine „homogene Zielgruppe“. Ganz neu ist das nicht, aber man macht es sich etwas schwer, seine Kunden ausschließlich nach soziodemografischen Faktoren auszusuchen. Viel wichtiger als Alter und Geschlecht, wenn auch schwerer zu messen, sind die Einstellungen der Kunden. Wenn die Einstellung ähnlich ist spielt es nicht so eine große Rolle, ob zum Beispiel ein großer Altersunterschied zwischen den einzelnen Kunden besteht. Sie können dann trotzdem (oder erst recht) homogen sein. Vor allem wird die Zielgruppe damit möglicherweise größer.

Erfolgreiche Anbieter differenzieren ihr Angebot und richten es klar auf Zielgruppen aus. Man kann es eben nicht jedem recht machen, wenn man für einen Teil des Marktes besonders gut sein möchte. Bei einer aktuellen Überlegung zum Thema Urlaub mit Kindern ist mir immer deutlicher geworden, dass es eben nicht ausreicht, seine Zielgruppen nach demographischen Faktoren auszusuchen. Demographische Faktoren für einen Urlaub mit Kindern wären zum Beispiel „Eltern mit Kindern bis x Jahren“. Innerhalb dieser „Zielgruppe“ können die Vorstellungen des Einzelnen ziemlich auseinander gehen. Genauer wird es natürlich, wenn man noch die Faktoren „aus der Region y“ und „mit einem Haushaltseinkommen von z“ dazunimmt. Dadurch schränkt man sich aber immer mehr ein und der Markt wird zunehmend kleiner. Irgendwann sind dann alle Kunden wegdefiniert und man ist man One-To-One-Business. ;)

Die folgende Darstellung von Reisemotiven zeigt wie konträr die Einstellungen in der eigentlich gleichen Zielgruppe für einen Urlaub mit Kindern sein können.

• Etwas gemeinsam mit den Kindern erleben oder diese gut betreut zu wissen (und selbst “seine Ruhe” haben)
• den Kindern Luxus bieten oder den Kindern Bescheidenheit (des Landlebens) vermitteln
• Reisen mit Kindern, die man selten sieht oder mit Kindern, die man täglich sieht
• Urlaub mit Kleinkindern oder Urlaub mit großen Kindern
• mit Kindern neues entdecken oder vertrautes erleben
• mit Kindern aus der Familie verreisen oder als Gruppenleiter mit Kindern, die nicht zur Familie gehören
• Entscheidung für den Ort / den Anbieter treffen die Erwachsenen oder treffen die Kinder

Es muss also gelingen, die Einstellungen unabhängig von demographischen Faktoren zu definieren. Wie schwer das ist, zeigt sich an der Zielgruppendefinition, die vor ein paar Jahren für Schleswig-Holstein vorgenommen wurde.

„Zur Zielgruppe Familien gehören 18 Prozent der Bevölkerung. Diese Familien mit Kindern unter 14 Jahren verfügen über ein mittleres bis hohes Einkommen und legen Wert auf Gemeinsamkeit und entsprechende Angebote. Fast jede zweite Familie interessiert sich für einen Urlaub in Schleswig-Holstein.“

Da wird immerhin die demographische Definition um die Einstellung „Wert legen auf Gemeinsamkeit“ erweitert. Das schützt aber Anbieter, die sich auf diese Zielgruppe ausrichten nicht vor dem „demographischen Wandel“.

Das Thema ist noch längst nicht abgeschlossen. Ich habe es nur kurz angedacht. Diskussion und weiterführende Links würden mir beim Denken sehr weiterhelfen. Die Kommentarfunktion des Blogs steht offen.